Case: De impact van levertijd op Bol.com Lees onze story!

Stories

Case: Hoe Tooltopper met de Channable Repricer haar aanbod verkleinde, maar omzet & winst verhoogde!

Met meer dan 20.000 klusartikelen voor de doe-het-zelver voert Tooltopper een enorm assortiment van werkschoenen tot handgereedschap. Naast de eigen webshop worden ook Marketplaces als bol.com ingezet. Hiervoor is Tooltopper de bol.com integratie van Channeble gaan gebruiken. Met behulp van deze integratie kon Tooltopper het maximale uit zijn bol.com verkopen halen. Zo werd het aanbod verkleind, maar gingen omzet en winst juist omhoog! Lees hier hoe Tooltopper dit deed.

Slagkracht door de inzet van Channable Repricer

Met het grote bereik en ruime aanbod heeft bol.com een zeer prominente rol binnen de e-commerce. Dit maakt het voor Tooltopper een aantrekkelijk extra afzetkanaal.

Tooltopper werkt met veel bekende merken en artikelen, zoals Grisport en Redbrick. Deze zijn op bol.com ook verkrijgbaar bij andere aanbieders. Hierdoor concurreer je met verschillende aanbieders om de zogeheten ‘buy-box’ van bol.com. Hoe vaker je de buy-box wint, hoe groter de kans op sales.

De buy-box kun je op verschillende manieren winnen: prijs, levertijd en klantscore. Het 1-op-1 doorzetten van het aanbod van je webshop naar bol.com heeft hierdoor weinig zin, omdat de genoemde variabelen door de concurrentie dynamisch zijn. Dus hoe zorg je er nu voor dat je je marges behoudt en toch de zo vaak mogelijk de buy-box in handen krijgt?

In gesprek met 050media kwamen de mogelijkheden van Channable’s Repricer naar voren. Door de integratie van een aantal slimme regels is het aanbod teruggebracht, zijn de marges sterk verbeterd en wordt de buy-box vaker gewonnen. In deze case nemen we je mee in het proces!

De buy-box kun je op verschillende manieren winnen: prijs, levertijd en klantscore. Het 1-op-1 doorzetten van het aanbod van je webshop naar bol.com heeft hierdoor weinig zin, omdat de genoemde variabelen door de concurrentie dynamisch zijn.

Wat doet de Channable Repricer?

De titel zegt het al, je kunt met deze functionaliteit de prijzen van de producten die je aanbiedt dynamisch laten verlagen of verhogen, mits de markt hierom vraagt. Dat is nou nét die aanpassing om de ‘buy-box’ te halen. Naast dat dit extra sales oplevert, bespaart het je ook tijd: je laat immers de machine het werk voor je doen.

Dit klinkt mooi, maar je moet wel oppassen dat je niet in een race ‘to the bottom’ belandt. Je wilt daarom wel een paar zekerheden gecoverd hebben voordat je overgaat tot actie! Hoe je dit doet leggen we je straks uit.

Setup: van inzicht naar actie

Er waren aanvankelijk twee vragen waar we samen met Tooltopper antwoord op wilden geven:

Met welk aanbod kunnen we een redelijke marge aanhouden met de items waarmee er geconcurreerd kan worden?

Wat is de minimale procentuele en bruto marge die Tooltopper op de producten wil verdienen?

Fase 1: analyseren

We zijn begonnen met het analyseren van het complete assortiment. Hierbij is er gekeken naar de marges en de concurrentie-intensiteit. Op basis hiervan hebben we beoordeeld welke producten/productgroepen potentie hebben voor Tooltopper. Tijdens de analyse hebben we, om de marges te beoordelen, de minimale verkoopprijs per product bepaald. Dit hebben we gedaan door de volgende prijsregel in channable toe te voegen:

(((inkoopprijs*min-marge)+verzendkosten + handlingkosten)*btw)*bolmarge)+bolhandling

Door deze regel zijn we erachter gekomen dat 40% van de producten met een onjuiste prijs op bol.com stond, waardoor er onderaan de streep weinig marge overbleef. Nadat we de minimale prijs bepaalden, hebben we gekeken naar de maximale prijs. Deze hebben we gemaakt op basis van de marge die er gewenst wordt per categorie of product:

((((inkoopprijs*max-marge) +verzendkosten + handlingkosten)*btw)*bolmarge)+bolhandling

We zijn erachter gekomen dat 40% van de producten een onjuiste prijs hadden op Bol.com

Fase 2: Repricer strategie

Hiermee stond de basis: we hadden een minimale en maximale prijs die speciaal voor bol.com is en waarvan we zeker weten dat er onderaan de streep geen verlies wordt geleden en we, waar mogelijk, maximale winst pakken.

Daarna kwam de Repricer strategie. Weet je nog dat we de buy-box op verschillende manier konden winnen (prijs, levertijd & klantscore)? Hier komen de regels van de Repricer van pas.
 

  • Prijs: een regel die stelt dat we altijd €0,1 onder de goedkoopste concurrent zitten, tot aan onze minimale prijs. Als er geen concurrentie is, gaan we automatisch naar onze maximale prijs. Met Tooltopper gebruikten we de volgende regels:
     
  • Klantscore: een regel die ervoor zorgt dat we niet om prijs concurreren op het moment dat een concurrent een lagere klantscore heeft dan wij.
     
  • Levertijd: een regel die ervoor zorgt dat we niet om prijs concurreren op het moment dat een concurrent een langere levertijd heeft dan wij.
     

Met deze regels win je niet alleen vaker de buy-box, maar voorkom je tevens een race ‘to the bottom’. Dit komt doordat je niet enkel naar de laagste prijs kijkt.

Met deze regels win je niet alleen vaker de buy-box, maar voorkom je tevens een race ‘to the bottom’. Dit komt doordat je niet enkel naar de laagste prijs kijkt.

Resultaten

Om te weten of theorie en praktijk hand in hand gaan, is er eerst op kleine schaal getest met twee productgroepen. Dit om met deze groep ook een duidelijk afgekaderd inzicht te hebben in de impact.

Bij deze groepen, waar de marge werd gewaarborgd op basis van de minimale prijs, was ook een verhoging van de marge van 5% gerealiseerd. Dit maakt dat de totale omzetwaarde en marge aanzienlijk zijn gegroeid in de pilot.

Next steps

De vervolgstappen laten zich al raden. Tooltopper heeft het aanbod waarbij de pricing via de repricer wordt gemanaged, sterk uitgebreid. De potentie van deze tool ligt hoog. Het blijft echter een complex product. Bespreek de implementatie dan ook vooraf goed met je consultant. Uiteraard kunnen onze specialisten je ook verder helpen met deze en andere marketplaces! Ben je nu ook geïnteresseerd? Neem dan contact met ons op via onderstaand contactformulier.

0%

Geschreven door Ewoud & Onur

02-08-2021

in: Advertising

Je bent op 0% van het artikel